Gevonden: 1 promotor
21-12-2011
Gedrag is een betere voorspeller dan intentie
De afgelopen twee maanden heb ik vaak uit moeten leggen waarom ik het gebruik van de NPS in de praktijk wil veranderen. Gaandeweg zijn omslachtige onderbouwingen teruggebracht tot dit ene kern argument: “Gedrag is een betere voorspeller dan intentie!”
Dit is niet alleen mijn mening…het is de mening van de gehele sociale wetenschap en de essentie van talloze boerenverstand gezegden. Neem bijvoorbeeld ‘daden zeggen meer dan woorden’ of ‘kallen is mallen maar doen is een ding’. Beiden geven aan dat bewijs zwaarder weegt dan belofte.
Met deze kerngedachte heb ik aandachtig naar de conclusies van het oorspronkelijke NPS artikel in de Harvard Business Review in 2003 gekeken. Hier wordt de volgende relatie bewezen: klanten die met een score van een 9 of 10 aangeven dat het waarschijnlijk is dat zij het product of merk gaan aanbevelen, een hogere klantwaarde hebben dan de gemiddelde klant.
In mijn eerdere blogs heb ik al aangegeven hier moeite mee te hebben, omdat de timing waarmee deze vraag gesteld wordt invloed heeft op de score. Heeft de klant het product net aangeschaft en op datzelfde moment goed nieuws ontvangen, dan is hij waarschijnlijk geneigd een hoge score te geven. Belt hij de klantenservice met een probleem op een regenachtige dag, dan is de score waarschijnlijk neutraal of laag. De score is subjectief; meetbaar gedrag in grote mate niet. Je kunt hooguit het verkeerde gedrag meten.
Na talloze eye-openers, aanpassen van uitgangspunten en richting mezelf bekennen dat de zoektocht complexer was dan verwacht, had ik deze week het doorbraak moment. De traditionele NPS geeft niet per se een accuraat beeld van wie je promotors zijn….het vertelt waar ze te vinden zijn!
De traditionele NPS heeft aangetoond: klanten die een 9 of 10 score verstrekken hebben een hogere klantwaarde. Omgedraaid betekent dat één randvoorwaarde voor een promotor in een effectieve NPS is: een hoger dan gemiddelde klantwaarde. Deze conclusie alleen al heeft een aantal gevolgen. Je moet bijvoorbeeld de gemiddelde klantwaarde kennen en daarmee valt de helft van je klantbase af als mogelijke promotor.
The circle of customerlife!
Op het eerste gezicht lijkt dit misschien niet zo ingewikkeld. Je kunt bijvoorbeeld stellen: de gemiddelde waarde van mijn klanten (over een bepaalde periode) is 60 euro. Maar wil je echt weten wie je promotors zijn en hoe je ze kan herkennen, dan moet je er rekening mee houden dat klantwaarde gedurende de klantcyclus verandert. Een nieuwe klant geeft in een bepaalde tijdsperiode bijvoorbeeld een ander bedrag uit dan een langdurige klant. Dit kan bijvoorbeeld te maken hebben met start-up kosten of zoiets menselijks als beginnersenthousiasme.
Dergelijke inzichten helpen je waardevolle klanten en promotors te identificeren en daarnaast ze te behouden. Eveneens geven deze inzichten aan waar verbeteringen mogelijk zijn in de gehele reis die klant en organisatie samen maken. Zo kun je bijvoorbeeld een klant, die eerst een bovengemiddelde waarde heeft, benaderen om te achterhalen wat er veranderd is. Bovenstaande voorbeelden illustreren dat het kennen van je promotors begint bij het kennen van de waarde van je klant in verschillende fases van de klantlevenscyclus.
Promotorschap weten is klantwaarde meten
Het kennen van de klantwaarde is dus belangrijk. Maar wat is klantwaarde? Klantwaarde wordt positief beïnvloed door een drietal factoren:
-
een klant kan langer klant zijn Customer Lifetime (retentie)
-
meer uitgeven dan de gemiddelde klant Financiële (waarde-)segmentering
-
voor nieuwe klanten zorgen Brand- of product ambassadorship
De uitdaging hierin is dat de ene factor zichtbaar wordt met het verstrijken van de tijd en de andere gaat over gedrag van vandaag. Het ene vereist een financiële analyse en het andere analyse en beïnvloeding in de earned media sphere of.....een oplettende accountmanager. Om het overzichtelijk te maken staan hieronder de factoren die klantwaarde positief beïnvloeden en de onderdelen van de “klantreis” waar ze betrekking op hebben.
Klant is langer dan gemiddeld klant – Gehele klantcyclus
-
Lage gevoeligheid voor prijsperceptie.
-
Loyalty op basis van zelfidentificatie.
-
Het aantal product afnames per periode is gemiddeld maar de totale klantwaarde is bovengemiddeld doordat men langer klant is.
-
Lager dan gemiddelde switchbereidheid.
Klant geeft meer uit aan product, dienst of merk (organisatie) – Klantfase
-
Waarde vergrotende cross en up-sell.
-
Lager dan gemiddelde cost to maintain.
-
Bovengemiddeld totaal aantal herhalingsaankopen.
-
Periodes tussen herhalingsaankopen of abonnementsverlengingen is korter.
-
Merkvoorkeur bij herhalingsaankopen binnen hetzelfde segment.
-
Bereidheid om premiumprijs te betalen.
Klant zorgt voor nieuwe klanten – Actueel gedrag
-
Klant draagt actief nieuwe klanten aan.
-
Klant deelt actief positieve ervaringen (bereik, waardering van opinie door ontvanger, activiteitsniveau).
-
Klant beïnvloedt positief gedrag richting product/dienst of merk naar sociale kringen.
-
Klant verspreidt actief het product/dienst of merk naar nieuwe locaties of gebruikers.
Er is niet 1 promotor
 Het vergelijken van gemiddeld klantgedrag met feitelijk klantgedrag is de beste manier om je promotors te identificeren. Zowel op het macro niveau van de hele klantcyclus, als de fase waarin de klant zich bevindt en actueel gedrag van de klant.
Het online kanaal heeft zich de laatste jaren enorm ontwikkelt. Het biedt inzichten in steeds actuelere, specifiekere en zelfs realtime informatie over de klantwaarde en gedrag. Dit was bijna 10 jaar geleden niet het geval. Het is daarom voor het eerst mogelijk om via een goede multi-channel strategie en executie het inzicht te vergroten in de drie klantwaarde pijlers van een specifieke klant en deze te vergelijken met het gemiddelde.
Mogelijkheden waar dit toe leidt zijn o.a. verregaande differentiatie op basis van bijvoorbeeld waarde en bereik in de social media sphere (earned media). Als we aannemen dat een promotor ‘bovengemiddeld’ scoort op 1 of meer van klantwaarde onderdelen dan zeggen we impliciet dus ook dat er verschillende soorten promotors zijn. Een nieuwe klant kan immers niet ‘langer dan gemiddeld klant zijn’ maar wel ‘meer uitgeven aan een product’.
Via deze weg arriveer ik bij het eindpunt van mijn zoektocht naar een effectieve NPS. De simpliciteit van één score is vervangen door een profiel gebaseerd op gedrag. Ik eindig mijn klantreis met de NPS dan ook met de introductie van de TPP: True Promotor Profile.
‘Ja maar, dat is niet makkelijk!?’
Het probleem van bovenstaande conclusie is dat het boven water halen van alle informatie en samenvoegen op relevantie niet makkelijk is. Dit betekent dat verschillende kanalen en afdelingen van een organisatie elkaars informatie moeten aanvullen en uitwisselen betreffende één klant of klantsegmenten. Deze gegevens moeten vervolgens vergeleken worden met een gemiddelde klant om te kijken of hij ‘bovengemiddeld’ scoort.
Er is een aantal redenen waarom je al deze moeite zou willen nemen. Denk bijvoorbeeld aan:
- lagere marketingkosten door effectief op de promotors te richten in plaats van de gehele potentiële markt.
- de ontwikkeling van nieuwe producten of partnerships die passen bij specifieke promotor groepen.
- learnings die er toe leiden dat de retentie toeneemt en klantloyaliteit vergroot.
- de conversie van gewone klanten naar premiumklanten neemt toe door in te springen op actueel gedrag
Mijn bevindingen tot nu toe openen voor mij, en hopelijk ook voor u, de ogen tot enorme kansen en mogelijkheden. Die kansen en mogelijkheden wil ik graag in de toekomst verder behandelen en uitwerken. Voor nu rond ik mijn zoektocht af met een vraag:
Wil je contact met mij of PMtD opnemen als je geïnteresseerd bent in dit onderwerp?
Ik ben te bereiken via:
Twitter: @anthoniebol
Tags:
er is nog niet gereageerd op dit artikel
|