Fans, Vrienden en Volgers!!!

De zoektocht naar een effectieve NPS vervolgd

De mening dat klanten bij een merk betrekken waardevoller kan zijn dan een zware focus op het vinden van nieuwe klanten begint inmiddels een behoorlijke voet tussen de deur te krijgen. Deze mindset is natuurlijk niet revolutionair maar digitale media bieden nu kansen om betrokkenheid te meten die nog nooit eerder mogelijk zijn geweest. Het combineren van klantkennis uit verschillende kanalen om de promotors te identificeren blijkt echter nog een probleem.

Waarom schets ik bovenstaande context? In mijn vorige blog (De zoektocht naar een effectieve NPS) zette ik mijn vraagtekens bij het gebruik en de waarde van de Net Promotor Score. Nou kan Iedereen zeggen dat iets niet goed is maar evolutie komt in de vorm van verbetervoorstellen. Daarom dit tweede deel van mijn driedelige NPS zoektocht. Hieronder zal ik een poging doen de definitie en kenmerken van een Promotor vast te stellen. Ook zal ik wat mogelijkheden aanreiken waar deze kenmerken te meten zijn. Dit alles in een opstap naar de finale: Hoe kunnen we theoretisch en in de praktijk de NPS effectief maken en meten.

Dear promoter…who are you!?!

What are you doing?

De afgelopen tijd moet ik nogal eens uitleggen wat de NPS precies is. Het verbaasd mij dat ik dat moet doen omdat het vergroten van het aantal ‘Facebook Likes’, ‘Google +1’, ’Twitter followers’ en ‘Retweets’ de gewoonste zaak van de wereld is om als businessdoelstelling te formuleren.

Het bijhouden van het aantal eindgebruikers dat gebruik maakt van de verschillende opties om aan te geven dat ze iets leuk vinden is een poging om betrokken klanten te onderscheiden van de minder betrokken klanten. Hoewel de methode verschilt streeft het hetzelfde doel na als de NPS.

Hieronder een aantal bestaande kanalen die het mogelijk maken om de verschillende kenmerken van een Promotor te meten en met elkaar te combineren.

Hij / zij vertegenwoordigt de waarden van de organisatie

Eigen websites en apps waar hobby’s, interesses en lifestyle van de gebruiker aangegeven worden. Daarnaast zijn er nog de twee olifanten in de kamer: facebook en Twitter met respectievelijk 800 en 100 miljoen gebruikers wereldwijd. Twee platformen waar dagelijks interesses, activiteiten en persoonlijke ervaringen gedeeld worden. Dit zijn misschien wel de meest accurate kanalen om te achterhalen of een promotor je imago op een manier vertegenwoordigt die wenselijk is.

Hij / zij vertegenwoordigt een bovengemiddelde financiële waarde

Een goed CRM systeem maakt inzichtelijk wat de financiële waarde is die een klant tot nu toe heeft. Via Apps, webshops en gesloten klantomgeving (mijnah.nl bijvoorbeeld) kan dit inzicht aangevuld worden. Deze nieuwe media stimuleren extra klantinteractie en de gelegenheid om niet alleen klantgedrag maar ook financiële waarde historie heel nauwkeurig bij te houden. Het kan zelfs ingezet worden om met terugwerkende kracht te vragen wat de klant offline gekocht heeft.

Hij / zij genereert nieuwe klanten

Dit is niet de plek om in detail alle mogelijkheden neer te zetten die digitale media met zich meebrengen. Simpelweg omdat het te detaillistisch zou worden. Het is voldoende om te weten dat Locatie, frequentie en sentiment van een gebruiker valt te meten als hij of zij gebruik maakt van digitale media. Van daaruit valt ook af te leiden hoe verschillende klanten met elkaar in contact staan en hoe groot de kans is dat zij elkaar beïnvloed hebben in de product of dienst keuze.Voorop staat dat een waardevolle promotor met een netwerk in de doelgroep iets anders is dan een roepende in de woestijn.

Hier zit dan ook een twistpunt met de huidige NPS die alle promotors gelijk stelt. Om de NPS effectief te maken denk ik dat het succes van de promotor om nieuwe klanten te werven of te beïnvloeden gemeten moet worden. Naast Facebook en Twitter leent een derde speler zich zeer goed voor dit aspect. LinkedIn heeft inmiddels 110 miljoen gebruikers die niet alleen zeggen dat ze connectie met elkaar hebben maar ook heel expliciet aangeven hoe ze met elkaar verbonden zijn. Vanwege het zakelijke karakter van LinkedIn en de traceerbaarheid van netwerken is het relatief eenvoudig om te achterhalen of een klant ook andere klanten aandraagt.

Hij / zij is minder prijsgevoelig dan een gemiddelde klant

Een promotor in de huidige NPS is iemand die aangeeft een positieve houding te hebben ten opzichte van een product of dienst en die het aanbeveelt als daar de kans voor is. Van iemand met een dergelijke houding mag aangenomen worden dat hij minder prijsgevoelig is dan iemand met een minder positieve houding ten opzichte van een product of dienst.

Can I have your numbers?

Bovenstaande kenmerken van een promoter worden al regelmatig separaat bijgehouden. Zo worden Customer LIfetime Value, Prijselasticiteit en Leads generated KPI´s ingezet om de laatste drie kenmerken te meten. Social CRM in combinatie met reguliere CRM kunnen het waarden vertegenwoordigingsaspect inzichtelijk maken. Hier kan de huidige NPS ook nog aan toegevoegd worden om intentie richting toekomstig gedrag mee te nemen.

De kunst is om de vier kenmerken van een promotor te meten en te combineren om tot één score te komen…maar dat is het doel van mijn derde en laatste blog.

Deze tweede act van mijn zoektocht naar een effectieve NPS heeft als doel stil te staan bij wat een promotor een promotor maakt en waar we de informatie kunnen vinden om dit te meten. Nu nog de stap naar integratie en praktische toepasbaarheid. Eén ding staat voor mij als paal boven water: we hebben de kanalen , data en de mogelijkheid om Promotors te vinden, waarderen en om van ze te leren!